Подходы и этапы маркетингового планирования
В современных условиях, когда рынок находится в сложном состоянии и имеет высокую конкурентность, планирование маркетинговой деятельности компании не менее важно, чем производственный и финансовый планы. Маркетинговый план является ключевым инструментом для достижения целей бизнеса, и помогает приблизить желаемый результат. Если же план отсутствует, это приводит к хаотичным действиям, что неизбежно заканчивается неудачей, также как и приведет к неэффективному использованию ресурсов.
В идеале маркетинговый план должен включать комплексный анализ текущего состояния дел, формулировку целей бизнеса, пошаговое руководство будущих шагов, предполагаемый бюджет, потенциальные риски и запасной план действий. Однако не менее важно установить временные рамки и ответственных лиц по каждому пункту. Благодаря правильно разработанной стратегии, можно понять, как устроен и как работает бизнес, обозначить его сильные и слабые стороны, выявить потенциальные и реальные проблемы, спрогнозировать результаты и сократить риски.
Тем не менее, маркетинговый план не будет работать без определенной цели. Она должна быть конкретной и достижимой в определенный срок. Например, целым можно поставить увеличение среднего чека на 2000 рублей до сентября. Стоит также учитывать, что маркетинговый план может быть краткосрочным (до одного года), среднесрочным (от двух до пяти лет) и долгосрочным (от пяти до семи лет).
Следует отметить, что даже при разработке стратегии на длительное время, необходимо предусмотреть возможность подстройки под новые обстоятельства, поскольку информация имеет свойство терять свою актуальность. Еще одним недостатком маркетингового плана является необходимость расходов на его разработку. Однако, несмотря на эти минусы, составление плана помогает более четко сформулировать цели компании, способствует повышению ее прибыли и конкурентоспособности.
Существует множество различных видов маркетинговых планов, и каждый из них может быть наиболее подходящим в зависимости от индивидуальных потребностей и задач компании. Рассмотрим некоторые из самых популярных моделей маркетингового планирования.
Одной из наиболее простых и понятных моделей является маркетинговый план, получивший название "Самый короткий МП в мире". Автор данной модели, Келли Одел, объединил в ней комплекс маркетинга 4P (Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место продажи)) и метод 5W (What? (что), Who? (кто), Why? (почему), When? (когда), Where? (где)). Маркетинговый план по данному методу может быть оформлен в виде таблицы из четырех строк и шести столбцов. В то же время, при детальном описании каждого блока, количество страниц может достигать 20 и более.
Другой широко используемой моделью маркетингового планирования является SOSTAC, разработанная маркетологом Полом Смитом. Модель состоит из шести блоков: анализ текущей ситуации (Situation Analysis), постановка целей (Objectives), стратегия достижения целей (Strategy), тактики реализации стратегии (Tactics), действия по реализации тактики (Action) и контроль выполнения действий (Control). Данная модель является универсальной и подходит для использования как для крупного, так и для малого бизнеса.
Еще одной популярной моделью является Лестница Ханта, разработанная Беном Хантом. Она основана на распределении целевой аудитории по степени ее осведомленности о бренде и его продуктах. Модель включает в себя шесть ступеней: Безразличие, Осведомление, Сравнение, Выбор, Покупка.
Разработка маркетингового плана может оказывать влияние на другие функциональные стратегии компании, поэтому рекомендуется проводить его в тесном сотрудничестве с руководством, финансистами, отделами развития и продаж, а также другими подразделениями компании. Для разработки маркетинговых планов можно обратиться в компанию с положительной репутацией и значительным опытом в данной сфере.
Как сформировать маркетинговый план: поэтапное руководство
Понимание модели и структуры маркетингового плана – первый шаг к разработке полноценной маркетинговой стратегии. Определите, какие аспекты будут затронуты при анализе: рынок в целом или отдельные его сегменты, текущие или потенциальные конкуренты, точки продаж, цены, потребители, и так далее.
Проведение анализа ситуации охватывает несколько ключевых аспектов:
1. Tекущее положение компании – SWOT-анализ по четырем направлениям: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.
2. Ситуация на рынке – какова конъюнктура, как воспринимается бренд компании, каковы перспективы конкурентов.
3. Анализ конкурентов – более подробный обзор деятельности конкурентов, репутации, положения на рынке, за что ими ценятся, что ими не особенно привлекательно.
4. Каналы привлечения потребителей – в частности, изучение того, что работало и не работало в прошлом.
5. Риски – выявление ситуаций, которые могут угрожать бизнесу, и их минимизация.
6. Целевая аудитория – профиль целевой аудитории, включая ее предпочтения, потребности, интересы, возраст, доход, плюс портрет обновляется по мере необходимости каждый год.
Стоимость подготовки маркетингового плана будет рассчитана индивидуально, учитывая особенности компании.
Постановка целей – второй шаг к разработке маркетинговой стратегии. Определите, что компании необходимо в настоящем или будущем, какие задачи должен решить маркетинговый план: привлечение клиентов, увеличение среднего чека, расширение ассортимента товаров, запуск нового продукта и так далее. Цели должны быть конкретными и желательно измеряться в цифрах: сколько нужно привлечь подписчиков, какой ежемесячный доход компания должна получить, какие затраты требуется сократить и другие параметры.
Разработка стратегий – третий шаг к разработке маркетинговой стратегии. Необходимо разработать действенные стратегии и задачи, которые соответствуют целям бизнеса. Например, для увеличения лояльности к бренду можно изменить логистику для быстрой доставки заказов, а для увеличения объема заказов можно изменить график работы и так далее. На этом этапе необходимо назначить ответственных, установить сроки реализации задач, определить ключевые показатели эффективности (KPI) и рассмотреть бюджет.
Необходимо планировать реализацию маркетинговых задач, ответив на следующие вопросы: как будем выполнять задачи? Какие маркетинговые инструменты будем использовать? Например, для привлечения аудитории можно провести конкурс в социальных сетях или рассылку с информацией о новом продукте.
Анализ и корректировка – последний шаг к разработке маркетинговой стратегии. Маркетинговый план необходимо постоянно корректировать в зависимости от изменений на рынке. Контролируйте результаты для внесения изменений в маркетинговый план, если аудитория изменилась или появился новый серьезный конкурент. Обратиться за помощью в разработке маркетинговой стратегии можно в специализированных консалтинговых компаниях. Однако следует помнить, что неправильный маркетинговый план может привести к значительным потерям и даже к банкротству.
Оптимизация процесса маркетингового планирования – это важное условие для успешного развития любого бизнеса. В настоящее время, чтобы справиться с этой задачей, компании могут нанять штатного маркетолога или заключить сделку с внешним консультантом. Однако, не всегда у компании есть достаточно квалифицированных сотрудников. В этом случае, можно обратиться к организациям, которые смогут предложить готовый маркетинговый план «под ключ», с ориентацией на опыт, профессионализм и репутацию исполнителя.
Одной из таких компаний является «КСК ГРУПП», которая предоставляет высокий уровень сервиса и всегда работает на результат. Специалисты компании уже разработали более 5000 успешных маркетинговых стратегий для компаний российского бизнеса, и более 1000 клиентов пользуются их услугами постоянно. Квалифицированные специалисты, участвующие в разработке маркетинговых стратегий, могут предложить наиболее эффективные решения для конкретного бизнеса.
Один из примеров успешного сотрудничества с клиентом, производителем и дистрибьютором алкоголя, стал кейсом для «КСК ГРУПП». Консультанты компании помогли руководству компании решить проблему доверия к данным в отчетах региональных дистрибьюторов, разработав новую маркетинговую стратегию, нацеленную на увеличение прибыли. В результате, за шесть месяцев компания увеличила свою прибыль на 20%.
Специалисты «КСК ГРУПП» строят работу с клиентами по следующей схеме: после обращения клиента специалисты проводят анализ проблемы и затем обсуждают будущий проект на встрече с клиентом или его представителем. После подписания договора начинается реализация проекта и поиск наиболее эффективных решений.
Важно отметить, что «КСК ГРУПП» уже на протяжении 28 лет занимается комплексным консалтингом. В команде аудиторско-консалтинговой группы более 15 компаний-экспертов, работающих по единым стандартам и готовых решать любые задачи по развитию бизнеса. ИНН и ОГРН компаний «КСК» и «КСК АУДИТ» также указаны для уточнения информации.
Фото: freepik.com